Sekelumit Pikiran

Tak Menentu

Hubungan Bahasa dengan Usia dalam Iklan Susu HiLo

Abstrak

Bahasa dan usia memiliki hubungan yang tidak dapat dipisahkan. Tingkatan usia seseorang dapat dilihat dari bahasa yang digunakan. Dengan melihat penggolongan tingkatan usia, tulisan ini berusaha untuk memahami pemakaian bahasa berdasarkan usia dari perbedaan pilihan kata. Data yang digunakan dalam tulisan ini adalah iklan susu HiLo School, HiLo Teen, HiLo Active, dan HiLo Joint+. Pada akhir pembahasan, terlihat bahwa pilihan kata dalam iklan susu HiLo sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Janet Holmes tentang bahasa dan usia. Tidak hanya itu, pilihan kata yang digunakan di iklan susu HiLo juga menggunakan kata dengan intensitas pemakaian terbanyak di masyarakat.

(Kata kunci: pemakaian bahasa, usia, dan iklan susu)

Manusia membutuhkan orang lain untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Kebutuhan ini dapat disampaikan dengan menggunakan bahasa. Awalnya, manusia belum mengenal bahasa untuk berkomunikasi atau berinteraksi. Namun, adanya kebutuhan untuk berinteraksi satu sama lainnya membuat manusia ingin mencurahkan apa yang dirasakan. Mulai dari menunjuk hingga menirukan sesuatu, manusia terus mencari cara supaya maksud yang ingin disampaikan kepada orang lain tersampaikan. Bahasa hadir sebagai sarana memenuhi kebutuhan manusia untuk berinteraksi dengan manusia lainnya. Dalam kehidupan sekarang, bahasa juga menjadi salah satu aspek penting dalam sebuah promosi, seperti iklan. Menurut Komisi Tata Krama Periklanan Indonesia (1995:236), iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat suara, media, dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. George (2001:14) juga mengungkapkan bahwa iklan adalah setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui.

Dari pemaparan ahli tersebut dapat dikatakan iklan merupakan bentuk komunikasi yang meliputi tiga faktor utama, yaitu produsen iklan (si pengirim), konsumen iklan (si penerima), dan produk (pesan iklan).

Image

Dalam proses pembuatan iklan, diperlukan suatu latihan menulis dan mendesain kata-kata serta gambar. Oleh karena itu, kemampuan berbahasa maupun kemampuan menggambar menjadi kebutuhan utama dalam setiap pembuatan iklan. Dengan kata lain, kemampuan seseorang memainkan kata dan menyusunnya menjadi pesan yang efektif adalah parameter bagi keberhasilan sebuah iklan (A.D Farbey, 1997:83). Hal senada juga disampaikan oleh Michael Bernnie (1992:191) yang mengungkapkan bahwa kata yang dipilih untuk copy sangat penting. Ada beberapa kata yang dapat memicu reaksi dan ada pula kata yang membuat konsumen tidak tertarik. Pada kenyataannya, kata-kata yang muncul dalam beberapa konteks media akan memancing reaksi konsumen untuk membeli produk yang sedang dipromosikan.

Berdasarkan uraian di atas, terlihat bahwa keterlibatan kata-kata dalam sebuah copy sangat memengaruhi iklan sebuah produk. Penggunaan kata yang tepat dapat memancing reaksi dan mempengaruhi diri konsumen iklan. Oleh karena itu, penggunaan bahasa yang tepat akan sangat menunjang keberterimaan pesan yang ingin disampaikan. Jika berbicara mengenai bahasa, bahasa tidak dapat dipisahkan dari sebuah konteks. Pemilihan bahasa sesuai konteks juga akan membuat produk atau pesan yang ingin disampaikan tepat sasaran. Menurut Cook dalam buku The Discourse of Advertising pemilihan substansi dapat memberikan beberapa keuntungan bagi iklan. Pertama, substansi dapat menarik perhatian sehingga dapat menjadi kompensasi dari isi pesan yang kurang menarik. Kedua, pemilihan atau kombinasi dari substansi dapat membuat produk lebih melekat diingatan pembaca. Misalnya, melibatkan keseharian atau kejadian yang sering dialami oleh masyarakat. Ketiga, penggunaan substansi secara inovatif dengan cara menghubungkannya dengan wacana lain, medium atau acara tertentu dapat diasosiasikan dengan prestise dan minat konsumen.

Salah satu substansi yang membuat iklan dapat sesuai sasaran adalah usia. Dengan menggunakan bahasa yang disesuaikan dengan usia sasaran konsumen, iklan atau pesan akan lebih mempunyai nilai dan dapat mempengaruhi sasaran konsumen tersebut karena adanya kedekatan dalam segi bahasa. Jika bahasa iklan atau pesan tidak disesuaikan dengan usia sasaran konsumen, hal itu akan berakibat kepada tidak efektifnya penyampaian promosi yang dilakukan. Hal tersebut disebabkan tidak adanya daya tarik atau hal yang menunjukan kedekatan dengan sasaran konsumen tersebut. Biasanya, iklan yang memiliki perbedaan dalam aspek usia adalah iklan susu. Hal ini disebabkan kebutuhan kalsium di setiap tingkatan usia berbeda-beda. Seperti yang diungkapkan oleh Boyle dalam buku Personal Nutrition (2008) yang mengungkapkan orang lanjut usia membutuhkan kalsium lebih banyak dari orang usia dewasa dan anak-anak. Kebutuhan kalsium pada orang lanjut usia lebih tinggi untuk menyeimbangkan laju penguraian tulang yang memang terjadi di usia senja. Dalam iklan susu anak kebanyakan menyampaikan pesan untuk membantu masa pertumbuhan agar anak memiliki tinggi badan yang ideal. Sebaliknya, dalam iklan susu lansia, pesan yang disampaikan biasanya seputar pencegahan dari penyakit tulang, seperti osteoporosis. Dengan demikian, cara penyampaian iklan susu anak dan lansia akan berbeda, terutama aspek bahasa.

Produsen susu yang mempunyai berbagai produk sesuai dengan tingkatan usia adalah susu HiLo. Susu HiLo adalah produsen susu terkemuka di Indonesia. Susu HiLo memiliki empat jenis produk, yaitu HiLo School, HiLo Teen, HiLo Active, dan HiLo Joint+.HiLo School untuk konsumen usia diatas 5 tahun, HiLo Teen untuk konsumen usia di bawah 19 tahun, HiLo Active untuk usia 19-50 tahun, dan HiLo Joint+ untuk usia di atas 51 tahun. Produsen susu yang mengedepankan kealamian proses pembuatannya ini juga mempunyai iklan yang sering ditayangkan di televisi. Tidak tanggung-tanggung, semua produk susu HiLo berdasarkan tingkatan usia tersebut mempunyai iklan masing-masing. Semua iklan susu HiLo di setiap tingkatan usia ini memiliki ciri khas masing-masing yang tidak sama antara satu dengan yang lainnya. Ciri khas tiap iklan susu HiLo berdasarkan tingkatan usia ini tidak hanya terlihat dari usia model yang terdapat dalam iklan, tetapi juga dapat terlihat dari bahasa yang digunakan untuk menyampaikan pesan. Oleh karena itu, penulis memiliki ketertarikan untuk meneliti pengaruh bahasa dan usia dalam iklan susu HiLo.

Penulisan makalah ini bertujuan untuk mendeskripsikan pilihan kata yang digunakan dalam iklan susu HiLo School, HiLo Teen, HiLo Active, dan HiLo Joint+. Sementara itu, manfaat penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan hubungan bahasa dalam iklan susu HiLo School, HiLo Teen, HiLo Active, dan HiLo Joint+ berdasarkan usia. Selain itu, penelitian ini juga diharapkan dapat memudahkan copywriter menggunakan bahasa sesuai ilmu Sosiolinguistik dalam membuat iklan agar dapat menarik konsumen. Teknik penelitian yang digunakan dalam makalah ini adalah teknik kepustakaan yang mengambil data dari buku An Introduction to Sociolinguistics: Third Edition. Data yang akan digunakan dalam penulisan makalah ini adalah iklan susu HiLo School, HiLo Teen, HiLo Active, dan HiLo Joint+ yang dipilih secara acak oleh penulis.

Konsep Bahasa berdasarkan Usia

Usia dapat dikatakan sebagai ukuran pokok dari identitas personal atau sosial sebagai gender dan etnis yang kita miliki. Sebagian besar masyarakat meyakini bahwa usia dapat memengaruhi apa yang kita harus lakukan dan apa yang tidak harus kita lakukan. Usia juga menentukan kapan kita bisa sekolah, menikah, bekerja, menaiki kendaraan, dan lain sebagainya. Bahkan, kita mampu memperkirakan usia seseorang dari kualitas suara dan perilaku linguistiknya. Misalnya, suara laki-laki akan bertambah berat seiring bertambahnya usia.

Perhatian utama usia dalam sosiolinguistik adalah variasi bahasa atau perubahan bahasa. Usia dapat juga sebagai perangkat metodologi yang dapat digunakan untuk mengukur perbedaan sosiolinguistik di tiap kelompok usia, seperti dialek atau aksen yang dapat berubah di masyarakat. Hubungan usia pembicara di masyarakat akan selalu berubah tergantung tahap kehidupan. Holmes (2008) membagi tahap kehidupan dibagi menjadi empat tahap, yaitu masa kanak-kanak, remaja, dewasa, dan usia tua. Pada masa kanak-kanak ada kecenderungan masih kurang memahami dengan baik akuisisi dari kompetensi sosiolinguistik. Hal tersebut disebabkan anak masih memperoleh pola dengan kontruksi fonologi dan tata bahasa. Pada saat pola kontruksi fonologi dan tata bahasa sudah diperoleh barulah pada tahap selanjutnya memperoleh pola konstruksi pragmatis dan sosiolinguistik. Paynes’s (1980) menyebutkan bahwa sebelum usia 8 atau 9, anak mampu memperoleh pergeseran vokal tertentu, tetapi bukan yang diperlukan untuk mengetahui leksikal. Sama dengan Payne’s, Chambers (1992) juga menemukan bahwa anak usia 9 tahun yang pindah dari Kanada ke Inggris akan mampu mengetahui pertentangan antara vokal tertentu, sedangkan anak usia di atas 13 tahun akan sulit memahami pertentangan vokal tertentu tersebut.

Menurut Chambers (2003: 194), masa remaja adalah masa berinovasi dalam perubahan secara linguistik. Contoh dari pendapat Chambers ini penulis hubungkan dengan bahasa gaul dan bahasa alay di Indonesia. Bahasa gaul dan bahasa alay berkembang dan dipakai di kalangan remaja. Perbedaan bahasa gaul dan bahasa alay adalah anggapan sosial dan kelas sosial pemakai bahasa tersebut. Bahasa gaul lebih diidentikan dipakai oleh kalangan menengah atas, sedangkan bahasa alay sering diidentikan dipakai oleh kalangan menengah bawah. Contoh bahasa gaul yang sering digunakan adalah pengucapan gue, elo, bokap, dan nyokap. Berbeda dengan bahasa gaul, perbedaan bahasa alay dengan bahasa Indonesia adalah bahasa alay menggabungkan huruf dan angka pada bentuk tulisan dan mengubah huruf pada kata-kata dalam bentuk lisan. Misalnya, kata apa diganti menjadi 4p4 dalam bentuk tulisan dan mengubah kata semangat menjadi cemungut dalam bentuk lisan.

Selanjutnya, masa dewasa adalah tahap yang mewakili kehidupan krusial selama meningkatkan standardisasi dan jangkauan linguistik setelah remaja. Selain itu, masa dewasa juga dapat dikatakan sebagai tahap kehidupan yang paling dieksplorasi dan masa yang memperlihatkan perbedaan dengan orang yang lain. Biasanya hal ini terlihat dari jenis perkerjaan yang dipakai oleh orang tersebut. Pada masa ini juga orang akan beralih dari bahasa gaul atau alay ke dalam bahasa baku karena adanya tuntutan pekerjaan untuk menyambung hidup. Pada masa tua, pendekatan bahasa sering dikaitkan dengan perspektif klinik. Hal tersebut disebabkan efek kehilangan pendengaran dan lain sebagainya. Tentu saja, kemampuan berbahasanya juga tidak akan sama dengan masa dewasa. Terlebih lagi, pada masa tua ada perpindahan kegiatan sebagai individu dan kelompok usia.

Hubungan Bahasa dengan Usia dalam Iklan Susu HiLo

Menurut Holmes (2008) tahap kehidupan bahasa dibagi menjadi empat tahap, yaitu masa kanak-kanak, remaja, dewasa, dan usia tua.

Bahasa dalam iklan susu HiLo School: iklan susu untuk anak-anak

Pada masa kanak-kanak ada kecenderungan masih kurang memahami dengan baik akuisisi dari kompetensi sosiolinguistik. Hal tersebut disebabkan anak masih memperoleh pola dengan kontruksi fonologi dan tata bahasa. Pada saat pola kontruksi fonologi dan tata bahasa sudah diperoleh barulah pada tahap selanjutnya memperoleh pola konstruksi pragmatis dan sosiolinguistik. Dalam hal ini, bahasa yang digunakan masa anak-anak masih sederhana karena anak-anak masih belum memahami pola konstruksi pragmatis dan sosiolinguistik. Hal tersebut terlihat dalam kutipan berikut:

Anak laki-laki: Aku yakin mama adalah sumber semangatku.

Anak perempuan: Aku akan tumbuh tinggi

Anak laki-laki: menjadi kuat, dan berani.

Anak perempuan: Akulah sang bintang. (Iklan HiLo School)

Kutipan di atas menjelaskan bahwa anak-anak dalam iklan susu HiLo School masih menggunakan bahasa sederhana. Kesederhanaan bahasa ditunjukan oleh dialog anak laki-laki dan anak perempuan. Dialog pertama anak laki-laki mengandung kalimat sederhana dengan pola SPO (subjek, predikat, dan objek). Subjek ditunjukan dengan kata mama, predikat ditunjukan dengan kata adalah, dan objek ditunjukan dengan sumber semangatku. Dialog tersebut masih belum mempunyai tingkatan tata bahasa yang rumit. Biasanya, kalimat dengan tingkatan tata bahasa yang rumit ditandai dengan pemakaian kalimat majemuk bertingkat.

Sementara itu, dialog terakhir perempuan pada kutipan di atas juga mengandung kalimat sederhana dengan pola SPO (subjek, predikat, dan objek). Subjek ditunjukan dengan kata aku, predikat ditunjukan dengan kata adalah yang dilesapkan dengan kata aku menjadi lah, dan objek ditunjukan dengan kata bintang. Kedua kalimat atau dialog anak-laki-laki dan perempuan tersebut masih belum kompleks karena masa anak-anak masih dalam tahap perolehan pola fonologi dan tata bahasa sehingga anak-anak masih belum mengerti secara utuh maksud dari kata tersebut. Anak-anak cenderung mengikuti pola umum yang diajarkan dan belum dapat mengubah pola umum tersebut.

Dalam hal pemerolehan fonologi, aspek ini mempunyai keterkaitan dengan pemerolehan bunyi ujaran yang diterima oleh anak-anak. Pada masa ini, anak akan menginventarisasi semua bunyi ujaran yang didengar dan menyerap bunyi ujaran tersebut untuk kemudian diucapkan oleh anak tersebut. Bunyi ujaran yang diterima anak bisa dalam bentuk baku dan nonbaku tergantung lingkungan dan konteks pengucapan. Namun, di Indonesia masyarakat lebih sering menggunakan bahasa nonbaku untuk berbicara dalam situasi santai sehingga anak juga akan lebih sering menggunakan bahasa nonbaku yang sering diucapkan orang tuanya. Biasanya, pengucapan orang tua atau orang lain tidak tergantung pada bahasa baku dan nonbaku. Tahap pemerolehan fonologi pada masa anak-anak ini dapat terlihat dari dialog yang disampaikan narator dalam iklan susu HiLo School berikut ini:

Narator: HiLo School susu rendah lemak, tinggi kalsium, dan kaya mineral. Tumbuh ke atas gak ke samping.  

(Iklan susu HiLo School)

Berdasarkan kutipan di atas iklan susu HiLo School menggunakan kata nonbaku, seperti kata gak. Meskipun dialog sebelum slogan susu diucapkan menggunakan kata baku, tetapi dialog terakhir tersebut mengandung kata nonbaku karena di masyarakat lebih sering menggunakan kata gak. Sebenarnya, bisa saja pembuat iklan menggunakan kata bukan untuk mengganti kata gak agar konsisten dalam pemakaian ragam bahasanya. Namun, pemakaian kata tersebut dimaksudkan agar iklan memiliki kedekatan dengan penonton. Terlebih lagi, anak-anak masih dalam tahap pemerolehan fonologi sehingga pemakaian kata dengan intensitas tertinggi cocok digunakan walaupun kata yang digunakan tidak baku. Hal tersebut sama dengan kutipan berikut.

Anak laki-laki dan perempuan: Makasih ya ma (sambil memeluk ibunya dengan bangga)

Kutipan di atas juga sama dengan kutipan sebelumnya. Kalimat yang diucapkan anak laki-laki dan perempuan menggunakan bahasa nonbaku, yaitu makasih. Padahal, seharusnya kata baku dari makasih adalah terima kasih. Memang, anak seharusnya menggunakan bahasa baku karena masih dalam tahap pemerolehan bahasa, tetapi tahap pemerolehan bahasa anak yang sedang didapat lebih cenderung kepada pemerolehan fonologi. Kecenderungan orang dewasa atau orang tua menggunakan bahasa nonbaku untuk mempermudah percakapan membuat anak juga lebih menggunakan bahasa nonbaku. Apa yang didengar oleh anak dari orang tua atau orang dewasa akan mempengaruhi pemilihan kata yang akan diucapkan anak.

Bahasa dalam iklan susu HiLo Teen: iklan susu untuk remaja

Hal tersebut berbeda dengan bahasa yang digunakan pada masa remaja. Masa remaja adalah masa berinovasi dalam perubahan secara linguistik. Inovasi tersebut terbentuk karena pada masa remaja seseorang sudah memperoleh pola kontruksi pragmatik dan sosiolinguistik. Penguasaan dua hal tersebut dapat memudahkan seseorang untuk membuat kata yang berbeda tetapi masih memiliki arti yang sama. Hal tersebut dapat terlihat dalam kutipan  berikut ini:

Remaja perempuan dan remaja laki-laki sedang janjian untuk bertemu di suatu tempat. Keduanya saling berkomunikasi melalui pesan singkat di telepon genggam.

Perempuan: Aq dah sampe, pake baju ijo ya😀 (sambil tersipu malu)

Laki-laki: Km kyut deh! Liat ke belakang donk cantik

Remaja perempuan langsung melihat ke belakang dan melihat remaja laki-laki yang tampan dan tinggi.

Perempuan: Km Tinggi keren deh!

Laki-laki: Koq Tinggi ? Turunin viewnya dikit donk

(Iklan Susu HiLo Teen)

Remaja laki-laki dan perempuan pada kutipan di atas menggunakan bahasa Indonesia yang telah mengalami penyingkatan kata. Penyingkatan tersebut, seperti kata dah, dikit, sampe, pake, dan ijo. Jika tidak mengalami penyingkatan, kata-kata tersebut menjadi sudah, sedikit, sampai, pakai, dan hijau. Kemudian ada pula penggantian huruf yang masih memiliki pengucapan yang sama dengan huruf yang diganti. Misalnya, kata koq dan donk yang seharusnya ditulis kok dan dong. Ada pula kata yang mengalami penghilangan vokal, seperti kata km yang merujuk kepada kata kamu. Bahkan, kutipan di atas sudah mulai menggunakan bahasa kedua dengan bentuk aslinya dalam bentuk lisan dengan tulisan Indonesia. Penggunaan bahasa kedua dengan bentuk asli terlihat dalam kata viewnya dan penggunaan bahasa kedua bentuk lisan dengan tulisan Indonesia terlihat dalam kata kyut (dalam bahasa Inggris cute).

Dari perbedaan kata yang digunakan remaja pada kutipan di atas dapat diketahui bahwa remaja sudah memahami pola pragmatik dan sosiolinguistik sehingga remaja dapat melakukan variasi bentuk kata dalam tulisan sesuai dengan keinginannya. Variasi tersebut tentu saja adalah hasil kesepakatan bersama dengan remaja lainnya. Kesepakatan yang digunakan oleh remaja adalah mengubah atau melakukan pemendekan huruf yang dirasa terlalu panjang dan menggantinya dengan huruf yang memiliki arti atau pengucapan yang tidak jauh berbeda dengan huruf yang diganti. Dalam hal ini, remaja tidak mengubah pola susunan kalimat dan hanya melakukan variasi bentuk kata.

Bahasa dalam iklan susu HiLo Active: iklan susu untuk dewasa

Setelah seseorang mengalami masa remaja, maka seseorang tersebut akan memasuki tahap masa dewasa. Pada masa dewasa, seseorang yang pada masa remaja menggunakan variasi bahasa yang tidak umum, seperti bahasa alay atau bahasa gaul pasti akan menggunakan bahasa baku untuk menunjang hidupnya. Hal ini sesuai dengan pendapat Holmes yang menyatakan bahwa masa dewasa adalah tahap yang mewakili kehidupan krusial selama meningkatkan standardisasi dan jangkauan linguistik setelah remaja. Namun, dalam iklan HiLo Active dialog narator ada yang tidak menggunakan bahasa baku untuk lebih mendekatkan produk dengan usia konsumen susu tersebut. Meskipun demikian, masih terdapat bahasa baku yang diucapkan oleh narator. Iklan ini juga tidak memiliki percakapan selain pengucapan narator. Hal tersebut dapat terlihat dalam kutipan:

Dua wanita sedang mendatangi toko yang menyelenggarakan midnight sale. Kedua wanita tersebut sangat bersemangat untuk mencari barang yang akan dibeli. Namun, salah satu wanita yang seakan sedang berduel untuk memperebutkan barang kelelahan dan pegal-pegal.

Narator: Pegal datang kesempatan melayang. HiLo Active susu mineral untuk tetap aktif tanpa gampang lelah. HiLo Active more active less fatigue.

Dari kutipan terlihat bahwa iklan HiLo Active tidak memiliki dialog dari orang dewasa yang menjadi model dalam iklan. Dialog atau pengucapan hanya diucapkan oleh narator sehingga dalam penelitian ini bahasa dilihat dari pengucapan narator saja. Hal tersebut berbeda dengan iklan HiLo lainnya, seperti iklan HiLo School dan iklan HiLo Teen. Kata-kata yang digunakan narator ada yang menggunakan bahasa baku dan nonbaku. Bahasa baku terlihat dari adanya kalimat pegal datang kesempatan melayang, sedangkan bahasa nonbaku terlihat dari kalimat HiLo Active susu mineral untuk tetap aktif tanpa gampang lelah. Hal yang membuat kalimat tersebut mengandung bahasa nonbaku karena adanya kata gampang. Padahal, jika ingin menjadi bahasa baku kata gampang diganti dengan kata mudah.

Selain itu, dalam kutipan di atas juga memperlihatkan adanya pemakaian bahasa asing, seperti bahasa Inggris. Penggunaan bahasa asing atau bahasa Inggris dalam iklan HiLo Active yang ditujukan untuk orang dewasa ini akan menambah ketertarikan orang dewasa untuk membeli susu HiLo Active. Hal tersebut disebabkan pada masa dewasa, orang akan lebih sering menggunakan bahasa asing karena pemakaian bahasa asing akan memperlihatkan tingkat sosial atau gengsi di masyarakat. Hal tersebut juga akan memperlihatkan jenis pekerjaan yang sedang ditekuni oleh pemakai bahasa. Apalagi harga susu HiLo yang tergolong mahal membuat target konsumen susu juga berasal dari kalangan menengah dan menengah ke atas yang pasti menggunakan bahasa asing dalam kesehariannya. Hal tersebut diperkuat dengan model iklan yang merupakan pekerja menengah dan menengah ke atas yang jika berbelanja di pusat perbelanjaan yang ada di perkotaan, seperti mall.

Bahasa dalam iklan susu HiLo Joint+: iklan susu untuk masa tua

Setelah melewati masa dewasa, maka seseorang akan melanjutkan kehidupannya di masa tua. Pada masa tua, pendekatan bahasa sering dikaitkan dengan perspektif klinik. Hal tersebut disebabkan efek kehilangan pendengaran dan lain sebagainya. Tentu saja, kemampuan berbahasanya juga tidak akan sama dengan masa dewasa. Terlebih lagi, pada masa tua ada perpindahan kegiatan sebagai individu dan kelompok usia. Hal tersebut juga terlihat dalam iklan susu HiLo Joint+ berikut ini.

Ada perkumpulan orang lanjut usia yang sedang senam pagi. Namun, salah satu orang lanjut usia tersebut jatuh.

Narator: Percuma aja punya tulang kuat tapi sendinya soak. Baru HiLo Joint+ suplemen rasa jeruk dengan glukosamin 500 membentuk kembali tulang rawan dan melumasi sendi. Lincah sampai tua, ya HiLo.

Berdasarkan kutipan di atas, iklan susu HiLo Joint+ sama dengan iklan susu HiLo Active, yaitu dialog atau pengucapan hanya diucapkan oleh narator, sedangkan model dalam iklan tidak memiliki dialog atau hanya berupa gerakan saja. Dalam hal ini, Holmes hanya melihat bahwa masa tua identik dengan perspektif klinik, sedangkan ia tidak menyebutkan bahasa pada masa tua menggunakan bahasa baku atau nonbaku. Dari kutipan di atas terlihat bahwa bahasa yang digunakan pada masa tua menggunakan bahasa nonbaku. Hal tersebut ditandai dengan dialog percuma aja punya tulang kuat tapi sendinya soak. Kemudian dalam kutipan di atas juga membenarkan pendapat Holmes terkait pendekatan perspektif klinik. Hal tersebut ditandai dalam kalimat Baru HiLo Joint+ suplemen rasa jeruk dengan glukosamin 500 membentuk kembali tulang rawan dan melumasi sendi. Kata yang menunjukan perspektif klinik adalah suplemen, glukosamin 500, tulang rawan, dan melumasi sendi. Semua kata tersebut dekat dengan nama obat, anggota tubuh yang mengalami kerentanan, dan pencegahan penyakit.

Masa tua diidentikan dengan pendekatan perspektif klinik karena masa tua adalah masa seseorang mengalami penurunan kondisi tubuh. Penurunan kondisi tersebut berdampak kepada penurunan kinerja pula sehingga seseorang pada masa tua harus menarik diri dari rutinitas sehari-hari pada masa dewasa. Adanya kegiatan menarik diri dari lingkungan kerja di masa dewasa membuat kosakata atau cakupan bahasa seseorang mengalami penurunan juga. Selanjutnya seseorang yang telah memasuki masa tua hanya akan berkutat dengan keluarga dan penyakit yang diderita. Penyakit yang sedang diderita membuat seseorang akan melakukan pengobatan. Pada saat melakukan rutinitas pengobatan, seseorang akan berinteraksi dengan seseorang yang juga mengalami penyakit. Hal tersebut membuat bahasa pada masa tua akan didominasi terkait penyakit, pencegahan penyakit, nama anggota tubuh, dan nama obat-obatan.

Kesimpulan

Berdasarkan pemaparan di atas, dapat disimpulkan bahwa pilihan kata dalam iklan susu HiLo sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Janet Holmes tentang bahasa dan usia. Tidak hanya itu, dari pemaparan di atas juga dapat disimpulkan bahwa pilihan kata yang digunakan di iklan susu HiLo menggunakan kata dengan intensitas pemakaian terbanyak di masyarakat. Hal tersebut akan membuat konsumen memiliki kedekatan dalam aspek bahasa terlepas dari bahasa baku atau nonbaku. Jenis iklan susu HiLo yang sesuai dengan teori bahasa dan usia adalah susu HiLo School, HiLo Teen, HiLo Active, dan HiLo Joint+. Hal tersebut terlihat dari ciri-ciri di setiap iklan sebagai berikut.

Iklan Susu HiLo School

Ciri-ciri:

a)      Dialog yang diucapkan anak laki-laki dan perempuan masih menggunakan pola kalimat sederhana (Subjek, Predikat, dan Objek). Hal tersebut ditunjukan dalam dialog akulah sang bintang.

b)      Tahap pemerolehan fonologi dalam iklan susu HiLo School terlihat dalam pilihan kata yang lebih menggunakan kata nonbaku dengan intensitas pemakaian terbanyak di masyarakat. Misalnya, kata gak dan makasih.

Iklan Susu HiLo Teen

Ciri-ciri:

a)      Kata yang digunakan telah mengalami inovasi sesuai dengan kreativitas dan kesepakatan diantara remaja.

b)      Remaja sudah memahami pola pragmatik dan sosiolinguistik sehingga remaja dapat melakukan variasi bentuk kata dalam tulisan sesuai dengan keinginannya.

c)      Inovasi kata yang digunakan mengalami penyingkatan kata, seperti kata dah, dikit, sampe, pake, dan ijo.

d)     Inovasi kata yang dipakai remaja juga mengalami penggantian huruf yang masih memiliki pengucapan yang sama dengan huruf yang diganti, seperti kata koq dan donk.

e)      Ada pula kata yang mengalami penghilangan vokal, seperti kata km.

f)       adanya penggunaan bahasa kedua dengan bentuk asli terlihat dalam kata viewnya dan penggunaan bahasa kedua bentuk lisan dengan tulisan Indonesia terlihat dalam kata kyut (dalam bahasa Inggris cute).

Iklan Susu HiLo Active

Ciri-ciri:

a)      Adanya pemakaian bahasa asing, seperti bahasa Inggris. Hal tersebut terlihat dalam slogan yang diucapkan oleh narator HiLo Active more active less fatigue.

b)      Iklan susu HiLo Active mempunyai kesamaan dengan iklan HiLo School dengan adanya bahasa nonbaku dalam pilihan kata yang digunakan, seperti kata gampang

c)      Pemakaian bahasa nonbaku didasarkan pada intensitas pemakaian terbanyak di masyarakat supaya iklan mempunyai kedekatan dengan konsumen.

Iklan Susu HiLo Joint+

Ciri-ciri:

a)      Iklan susu HiLo Joint+ menggunakan kata yang dekat dengan nama obat, anggota tubuh yang mengalami kerentanan, dan pencegahan penyakit. Misalnya, suplemen, glukosamin 500, tulang rawan, dan melumasi sendi.

b)      Dilihat dari segi ragam bahasa, iklan susu HiLo Joint+ menggunakan ragam bahasa nonbaku. Hal tersebut terlihat dalam dialog narator percuma aja punya tulang kuat tapi sendinya soak.

 

 

Daftar Pustaka

Alo, Liliweri. 2011. Komunikasi Serba Ada Serba Makna. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.

Bernie, Michael. 1997. How to Do Your Own Advertising, terj Anna W. Bangun. Jakarta:PT Elex Media Komputerindo.

Boyle, MA and SL Roth. 2010. Personal Nutrition. Cengage Learning: Wadsworth.

Chambers, J.K. 2003. Sociolinguistic Theory. Oxford: Blackwell Publishing.

Cook, Guy. 1992. The Discourse of Advertising. London: Routledge.

Farbey, AD. 1997. How to Produce Successful Advertising. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

George E. Belch & Michael A. Belch. 2001. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspectives. New York: Graw Hill.

Harimurti Kridalaksana. 2007. Bahasa dan Linguistik. Dalam Kushartanti, dkk. 2007. Pesona Bahasa: Langkah awal memahami Linguistik. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Janet, Holmes. 2008. An Introduction to Sociolinguistics: Third Edition. UK: Pearsoned Educational Limited.

Komisi Tata Krama Periklanan Indonesia. 1995. Almanak Pers Indonesia. Jakarta: Departemen Penerangan Republik Indonesia.

Morissan. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Prenada Media Group.

Sudaryanto. 1992. Metode Linguistik. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press.

Sumber Data

http://www.youtube.com/watch?v=ffySHoq8D9s (Iklan Susu HiLo School diunduh pada tanggal 26 November 2013 pukul 19.00 WIB)

http://www.youtube.com/watch?v=a4iZ6GM3EnY (Iklan Sus HiLo Teen diunduh pada tanggal 26 November 2013 pukul 19.05 WIB)

http://www.youtube.com/watch?v=YCz0XEr49z0 (Iklan Susu HiLo Active diunduh pada tanggal 26 November 2013 pukul 19.10 WIB)

http://www.youtube.com/watch?v=dHtuD7YmiNM (Iklan Susu HiLo Joint+ diunduh pada tanggal 26 November 2013 pukul 19.15 WIB)

2 comments on “Hubungan Bahasa dengan Usia dalam Iklan Susu HiLo

  1. joan
    March 27, 2014

    sayang di kemasan hilo tak tertulis untuk USIA berapa, jadi saya suak terkecoh dalam membeli, sering salah mis. hrsnya teen malah yang dibeli active, usia anak saya menjelang 13 th, hilo apa yang cocok buat usia nya, saya selalu membeli hilo teen, apa betul?

    • IKO
      March 27, 2014

      Untuk kemasan yang sekarang memang sudah tidak ada lagi tulisan usia dalam kemasan susu HiLo. Tapi untuk kemasan HiLo yang terdahulu (tahun lalu sebelum terpilih HiLo Ambasador dan ganti model kemasan) ada tulisan untuk batasan usia. Saya sendiri pun sering membeli susu HiLo sejak SMA. HiLo School untuk konsumen usia diatas 5 tahun, HiLo Teen untuk konsumen usia di bawah 19 tahun, HiLo Active untuk usia 19-50 tahun, dan HiLo Joint+ untuk usia di atas 51 tahun. Nah, walaupun ada batasan usia tetap saja tidak ada range yang pasti usia berapa terutama perpindahan dari HiLo School dan HiLo Teen. Namun, jika dilihat dari iklan HiLo sendiri, saya mempunyai anggapan bahwa HiLo School untuk anak SD, sedangkan HiLo Teen untuk anak SMP dan SMA. Berarti, jika anak sudah berusia 13 tahun, maka sudah benar bila dibelikan susu HiLo teen karena biasanya usia 13 tahun sudah memasuki SMP.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Information

This entry was posted on January 14, 2014 by in Makalah.
%d bloggers like this: