Sekelumit Pikiran

Tak Menentu

Keterkaitan Makna Maskulinitas dalam Iklan Televisi Produk Perawatan Wajah Pria dengan Stereotipe Gender

Abstrak

Stereotipe mempunyai andil besar dalam memengaruhi perilaku masyarakat. Dalam hal ini, tingkatan maskulinitas menjadi tolok ukur kejantanan pria. Makna maskulinitas yang berkembang di masyarakat akan menjadi topik penelitian. Makna maskulinitas akan dihubungkan dengan stereotipe gender. Data yang digunakan dalam tulisan ini adalah iklan perawatan wajah pria L’oreal Men Expert, Vaseline Men Moisturizer, Nivea Men Sabun Muka, dan Garnier Men Wasabi Foam. Hasil yang diperoleh adalah adanya perbedaan makna maskulinitas dengan stereotipe gender. Pergeseran makna maskulinitas tersebut didasarkan pada kebutuhan menjual produk baru. Hal itu membuat produsen menciptakan stereotipe baru dengan menghilangkan stereotipe lama.

(Kata kunci: makna maskulinitas, stereotipe, dan iklan perawatan wajah pria)

 

  1. Pendahuluan

Kebutuhan manusia semakin lama semakin kompleks. Kebutuhan tiap individu dari manusia itu sendiri juga sudah pasti mengalami perbedaan dari tahun ke tahun. Apalagi kebutuhan antara laki-laki dengan perempuan yang jauh berbeda. Meskipun memiliki jenis kelamin yang sama, tetapi kebutuhan yang diperlukan juga dapat berbeda. Kebutuhan manusia yang dimaksud dapat bermacam-macam, seperti kebutuhan makan, kebutuhan hiburan, dan kebutuhan merawat diri.  

Sebenarnya, banyak faktor yang menyebabkan kebutuhan manusia mengalami perbedaan seiring berkembanganya zaman. Salah satunya adalah adanya pengaruh yang kuat dari iklan di televisi. Dalam hal ini, iklan dapat membuat manusia yang menontonnya seakan terhipnotis untuk membeli produk yang sedang ditawarkan. Dengan adanya iklan ini, manusia yang semula tidak membutuhkan produk tersebut menjadi seakan butuh dan pada akhirnya membeli produk tersebut untuk digunakan maupun dikonsumsi. Meskipun demikian, jika tidak membeli produk tersebut juga tidak ada masalah dan tidak menimbulkan dampak terhadap kehidupan manusia tersebut.

Menurut Morissan (2010:240-245), kehebatan media televisi dalam menyiarkan iklan disebabkan adanya daya jangkau yang luas. Kemampuan menjangkau audiensi dalam jumlah yang banyak ini membuat media televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk massal kebutuhan sehari-hari, misalnya, makanan, minuman, perlengkapan mandi, pembersih, kosmetik, obat-obatan, dan lain sebagainya. Di samping itu, televisi juga menjadi sarana efektif dalam promosi karena menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Hasil dari cara kerja produk atau kenikmatan produk tersebut divisualisasikan sebagus dan semenarik mungkin. Hal ini dimaksudkan untuk memudahkan produsen menyampaikan maksud kepada konsumen.

Dari banyaknya iklan kebutuhan manusia yang tayang memenuhi pergantian segmen program televisi terdapat satu jenis barang yang hadir sebagai inovasi baru di masa sekarang. Jenis barang tersebut adalah produk perawatan wajah pria. Hal ini disebabkan produk barang sejenis sudah pernah ada, tetapi diperuntukan untuk perempuan. Inovasi yang dimaksud adalah jenis barang yang sudah pernah ada ini memiliki perbedaan target konsumen, yaitu pria. Jika sebelumnya produk perawatan wajah hanya ada untuk perempuan, sekarang produk sejenis juga ada untuk pria. Padahal, pria memiliki kecenderungan tidak suka merawat wajah. Biasanya, pria identik dengan kotor, tangannya kasar, dan muka tidak mulus karena bekerja keras dan berat. Namun, anggapan kecenderungan pria tersebut dapat langsung teralihkan dengan adanya iklan di televisi. Pencitraan yang muncul di iklan tidak mengesankan “keperempuanan’, tetapi memiliki ciri khas tersendiri dari sisi lain seorang pria.

Anggapan keidentikan pria maupun perempuan yang beredar di masyarakat erat kaitannya dengan stereotipe gender. Stereotipe gender adalah pelabelan atau penandaan terhadap suatu jenis kelamin tertentu. Pelabelan tersebut dapat berupa pelabelan positif maupun negatif. Hal ini menimbulkan generalisasi jenis kelamin di masyarakat. Meskipun adanya generalisasi jenis kelamin, belum tentu baik pria maupun perempuan memiliki kecenderungan sikap atau sifat seperti jenis kelaminnya. Hal tersebut disebabkan banyaknya faktor yang memengaruhi, seperti faktor lingkungan, ekonomi, maupun sosial dan budayanya. Biasanya, jika pria maupun perempuan memiliki kecenderungan tidak sesuai dengan stereotipe gender, maka pria maupun perempuan tersebut akan mendapatkan tekanan atau pengucilan dari masyarakat. Hal ini akan berdampak pada pemaksaan pria maupun perempuan untuk mempunyai sikap dan sifat sesuai dengan jenis kelaminnya.

Hukuman masyarakat tersebut lebih berat ditekankan kepada pria dibandingkan perempuan. Jika perempuan memiliki penyimpangan dari stereotipe gendernya, masyarakat tidak akan memberikan tekanan sekuat bila pria yang melakukan penyimpangan tersebut. Pria dituntut memiliki konsep maskulinitas yang dibentuk masyarakat maupun media. Maskulinitas sendiri merupakan hasil konstruksi sistem gender pada kategori sosial. Menurut Aditya (2007), standar makulinitas di Indonesia sifatnya sangat kontekstual. Pria yang mampu memenuhi atau memiliki prasyarat, maka pria tersebut semakin sempurna derajatnya di masyarakat. Kesempurnaan derajat pria di masyarakat melambangkan maskulinitas yang dimiliki pria tersebut. Dalam budaya tersebut, masyarakat tidak akan memberikan toleransi terhadap pria yang tidak mampu atau menolak peran yang telah ditetapkan sesuai standar maskulinitas normatif.  

Namun, ketidakbebasan atas anggapan masyarakat tersebut sekarang telah dipatahkan oleh adanya iklan di televisi. Hal tersebut sesuai dengan pendapat Budianta (1998:6) bahwa stereotipe dibuat berdasarkan budaya dan kondisi masyarakat tertentu dan dapat berubah sesuai dengan perkembangan zaman. Hal tersebut dijadikan acuan produsen untuk membuat iklan yang dapat membentuk stereotipe baru di masyarakat sehingga produk yang diiklankan tidak terkungkung stereotipe lama. Pembuatan stereotipe baru tersebut bertujuan agar produk yang diiklankan menjadi laku dan produsen mendapat keuntungan atas hal tersebut. Dalam kaitannya dengan produk perawatan wajah pria, iklan produk tersebut mengalami pergeseran stereotipe di masyarakat. Pria yang memiliki stereotipe tidak peduli penampilan, tidak terlalu rapi, dan tidak mulus diubah stereotipenya dalam iklan menjadi pria yang peduli terhadap penampilan, rapi, dan mulus. Pergeseran atau perbedaan makna maskulinitas dalam iklan televisi produk perawatan wajah pria dengan stereotipe gender tersebut menarik untuk diteliti lebih mendalam.

 

 1.2  Rumusan Masalah

Masalah dalam penelitian akan dirumuskan dalam pertanyaan “Bagaimana kaitan antara makna maskulinitas dalam iklan televisi perawatan wajah pria dengan stereotipe gender?”

 

1.3  Tujuan Penelitian

Penelitian di bidang Semantik ini bertujuan untuk memaparkan makna maskulinitas dalam iklan televisi produk perawatan wajah pria.

 

1.4  Data Penelitian

Data penelitian pada makalah ini akan diambil dari iklan televisi produk perawatan wajah pria yang ada di Indonesia. Merek yang diambil untuk dijadikan data penelitian, yaitu L’oreal Men Expert, Vaseline Men Moisturizer, Nivea Men Sabun Muka, dan Garnier Men Wasabi Foam.

 

1.5  Metode Penelitian

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif. Menurut Basuki (2006: 78), metode kualitatif berhubungan dengan ide, persepsi, pendapat, atau kepercayaan orang yang diteliti. Semuanya tidak dapat diukur dengan angka. Dalam hal ini, metode kualitatif bertujuan untuk memperoleh gambaran seutuhnya mengenai suatu hal menurut pandangan manusia yang diteliti.

 

  1. Kajian Makna Menurut Setiawati Darmojuwono

Menurut Darmojuwono (2005: 119), kata mempunyai makna yang berkaitan langsung dengan unsur di luar bahasa dan biasa disebut makna ekstralingual. Makna yang termasuk ke dalam makna ekstralingual ini adalah makna referensial, makna asosiatif, dan makna afektif. Ketiga makna tersebut berperan penting dalam penyusunan iklan. Makna referensial digunakan sebagai acuan pembaca dalam menghubungkan iklan yang ditampilkan dengan produk yang ditawarkan. Kemudian makna afektif berkaitan dengan perasaan seseorang jika mendengar atau membaca kata tertentu. Selain itu, makna asosiatif memiliki keterkaitan dengan asosiasi yang muncul dari benak seseorang jika membaca atau mendengar kata-kata yang ada di dalam iklan.

Makna referensial lebih mengacu pada pesan yang disampaikan oleh pengirim pesan. Tdak hanya itu, makna referensial ini juga mengacu pada tujuan pembuatan iklan. Misalnya, kata wangi, harum, dan aroma memiliki makna yang berkaitan dengan parfum karena berada di dalam medan makna yang sama. Kata yang mempunyai acuan atau referensi dalam kenyataannya berhubungan dengan bau yang ditimbulkan dari parfum. Oleh karena itu, untuk mendeskripsikan parfum dibutuhkan ketiga kata tersebut sehingga orang akan mengetahui konteks yang dituju. Dalam makalah ini, makna referensial yang dimaksud adalah kata yang mengandung acuan terhadap produk.

Makna afektif berkaitan dengan perasaan seseorang jika mendengar atau membaca kata tertentu. Nilai rasa terhadap kata biasa disebut konotasi. Hal tersebut dapat memunculkan perasaan positif dan negatif. Misalnya, dalam iklan produk teh tertulis teh nikmat berkhasiat. Kata nikmat dan berkhasiat memiliki nilai rasa positif. Hal tersebut disebabkan kedua kata itu menimbulkan perasaan positif. Kedua kata tersebut dapat memengaruhi konsumen untuk membeli dan mencoba teh tersebut. 

Makna asosiatif merupakan makna yang muncul dalam benak seseorang jika mendengar kata tertentu. Makna ini dipengaruhi oleh unsur psikis, pengetahuan, dan pengalaman seseorang. Menurut Chaer (2007: 293) makna asosiatif merupakan makna yang dimiliki sebuah leksem atau kata yang berkenaan dengan adanya hubungan kata itu dengan sesuatu yang berada di luar bahasa. Sebenarnya, makna asosiatif sama dengan lambang yang digunakan masyarakat untuk menyatakan konsep yang mempunyai kemiripan sifat atau keadaan yang ada dalam konsep kata tersebut. Misalnya, kata manis dalam iklan parfum mengandung makna asosiatif. Jika dilihat makna denotasinya, kata manis adalah rasa seperti rasa gula. Namun, kata manis juga mengandung makna asosiatif elok, sangat menarik, indah, dan menyenangkan (KBBI, 2005: 712).

 

  1. Stereotipe Gender

Bahasa sebagai alat komunikasi mempunyai peran yang dapat memengaruhi perbedaan gender. Goddard (2000: 1) mengungkapkan bahwa bahasa dan gender bermakna hubungan antara bahasa dengan pemikiran pria dan perempuan. Dalam hal ini, konsep maskulin dan feminin digunakan sebagai karakteristik gambaran pria dan perempuan. Oleh sebab itu, adanya stereotipe gender ikut memengaruhi seseorang dalam berbahasa. Berikut ini akan dipaparkan stereotipe gender antara pria dan perempuan menurut Unger & Crowford (1992).

 

Laki-Laki (Maskulin)

Perempuan ( Feminin)

–          Sangat agresif

–          Independen

–          Tidak emosional

–          Dapat menyembunyikan emosi

–          Lebih objektif

–          Tidak mudah terpengaruh

–          Tidak bersih/ kotor

–          Sangat menyukai eksakta

–          Tidak mudah goyah thd krisis

–          Lebih aktif/ kuat

–          Lebih kompetitif

–          Lebih logis

–          Lebih mendunia

–          Lebih terampil berbisnis

–          Lebih berterus terang

–          Berperasaan tidak mudah tersinggung

–          Lebih suka berpetualang

–          Mudah mengatasi persoalan

–          Jarang menangis

–          Umumnya selalu tampil sebagai pemimpin

–          Penuh rasa percaya diri

–          Tidak memperhatikan penampilan

 

–          Tidak terlalu agresif

–          Tidak terlalu independen

–          Lebih emosional

–          Sulit menyembunyikan emosi

–          Lebih subjektif

–          Mudah terpengaruh

–          Lebih bersih

–          Kurang menyenangi eksakta

–          Mudah goyah menghadapi krisis

–          Lebih pasif/ lemah

–          Kurang kompetitif

–          Kurang logis

–          Berorientasi ke rumah

–          Kurang terampil bisnis

–          Kurang berterus terang

–          Berperasaan mudah         tersinggung

–          Tidak suka berpetualang

–          Sulit mengatasi persoalan

–          Lebih sering menangis

–          Tidak umum tampil sebagai pemimpin

–          Kurang rasa percaya diri

–          Lebih memperhatikan penampilan

 

  1. Analisis Makna Maskulinitas Iklan Produk Perawatan Wajah Pria dengan Stereotipe Gender

Menurut Darmojuwono (2005: 119), kata mempunyai makna yang berkaitan langsung dengan unsur di luar bahasa. Dalam hal ini, makna yang berkaitan dengan unsur di luar bahasa adalah makna referensial, makna asosiatif, dan makna afektif. Dalam iklan televisi Garnier Men Wasabi Foam, terdapat pula ketiga unsur penting dalam penyusunan iklan tersebut. Garnier Men Wasabi Foam adalah produk facial foam atau pembersih muka pria. Namun, sebelum memaparkan ketiga unsur tersebut dalam iklan, berikut kutipan dari iklan Garnier Men Wasabi Foam di bawah ini.

 

(Seorang pria tampan sedang berlari menghindari senjata ninja yang bertuliskan bakteri dari lapangan hingga ke dalam sebuah ruangan)

Pria tampan: Bakteri bisa nyerang kamu dimana aja. Bikin masalah jerawat, minyak, dan kusam. Makanya kupakai.

Narator: Baru Garnier Men Acno Fight Wasabi Foam. Terus lawan dan kurangi bakteri hingga 99%. Dengan kekuatan ekstrak wasabi yang lembut, bantu lawan minyak, jerawat, dan kusam. Wajah jauh dari jerawat dan lebih cerah.

Pria tampan: Jerawat karena bakteri? Tangkis dengan

Narator: Garnier Men AcnoFight Wasabi Foam! Sayangi dirimu. Garnier.  

 

Dari kutipan di atas, iklan Garnier Men Wasabi Foam ini mempunyai makna referensial. Makna tersebut ditunjukkan dengan adanya kata jerawat, minyak, dan kusam. Ketiga kata tersebut mempunyai acuan atau referensi dalam kenyataannya berhubungan dengan masalah yang terdapat di wajah seseorang. Masalah yang biasanya terdapat dalam wajah seseorang tersebut juga dapat merujuk ke dalam maksud atau tujuan dari pembuatan iklan ini. Secara bersamaan, ketiga kata tersebut juga dapat merujuk ke sebuah produk yang dapat mengatasi masalah wajah. Dalam hal ini, produk Garnier Men Wasabi Foam dapat mengatasi masalah jerawat, minyak, dan kusam pada pria.

Selain itu, produk Garnier Men Wasabi Foam ini juga memiliki makna afektif. Hal tersebut terlihat dari adanya kata lembut dan cerah. Kedua kata tersebut mengandung makna afektif karena kedua kata tersebut mengandung nilai rasa yang dapat ditimbulkan ke masyarakat. Nilai rasa tersebut menimbulkan nilai yang positif sehingga masyarakat akan tertarik terhadap produk iklan yang ditawarkan. Namun, kedua nilai rasa tersebut memiliki perbedaan. Kata lembut lebih mengarah kepada ekstrak wasabi yang digunakan untuk membersihkan wajah. Hal ini menjadi penekanan karena beberapa produk lainnya bahannya tidak lembut atau kasar. Dengan kata lain, produk Garnier Men tidak akan membuat rasa sakit pemakai produk, tetapi justru memberikan kenyamanan dengan kelembutan ekstrak wasabi. Berbeda dengan sebelumnya, kata cerah lebih mengarah kepada hasil yang akan diperoleh seseorang setelah memakai produk ini.  

Makna asosiatif pun muncul dalam produk Garnier Men Wasabi Foam. Kata yang mengandung makna asosiatif adalah kata bakteri. Hal ini disebabkan kata bakteri memiliki arti atau konsep yang sama dengan kata lain yang mempunyai kemiripan. Kesamaan arti atau konsep ini tidak selalu berhubungan dengan arti yang sesungguhnya. Bisa saja arti yang muncul telah mengalami pergeseran sehingga arti yang muncul bukanlah arti yang sebenarnya. Pada iklan produk perawatan wajah ini, makna kata bakteri dapat diartikan sebagai kuman, penyakit, atau hal yang tidak baik atau buruk bagi tubuh. Padahal, menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) arti dari bakteri adalah makhluk hidup terkecil bersel tunggal. Bahkan, dalam KBBI tidak terdapat kata kuman. Hal tersebut menunjukkan bahwa arti dari kata bakteri pada masyarakat telah mengalami sedikit perbedaan arti atau konsep.  

Tidak hanya iklan Garnier Men Wasabi Foam saja, tetapi iklan L’oreal Men Expert akan ikut dibahas dalam melihat makna yang terkandung pada iklan. Jenis produk L’oreal Men Expert ini sama dengan Garnier Men Wasabi Foam, yaitu produk facial foam atau pembersih muka. Iklan produk yang dikhususkan untuk pria ini memiliki intensitas kemunculan tinggi pada siaran televisi. Berikut kutipan penjelasan iklan L’oreal Men Expert yang akan dipaparkan di bawah ini.

(Nikolas Saputra sedang berada di lokasi syuting dan berperan dalam film laga. Di film laga tersebut Nikolas seolah memerankan tokoh mafia yang berkejar-kejaran sambil membawa sebuah koper)

Nikolas: Gue gak suka buang waktu! Apapun tantangannya hari ini gak ada kompromi. Terutama untuk kulit

Narator: Baru, L’oreal Men Expert White Active Oil Control Moisturizer pelembab dengan double action.

Nikolas: Hanya 10 detik kulit kusam dan berminyak bukan masalah lagi. Hanya 10 detik gak repot.

Narator: Baru, white active oil control moisturizer dari L’oreal Men Expert

Nikolas: Kulit lebih cerah dan tampak kilap. Karena kita begitu berharga.

 

Dalam kutipan iklan di atas, makna referensial yang muncul adalah adanya kata kulit, kusam, dan berminyak. Ketiga hal tersebut dapat merujuk kepada masalah yang terdapat pada wajah seseorang. Hal tersebut sengaja dimunculkan oleh pembuat iklan untuk mengarahkan tujuan iklan kepada konsumen. Dengan memunculkan permasalahan wajah, konsumen langsung dapat menebak jika iklan yang ditampilkan akan menawarkan produk yang berkaitan dengan perawatan wajah. Hal tersebut akan mengundang keingintahuan konsumen untuk terus mengikuti iklan yang sedang ditayangkan. Bedanya dengan iklan perawatan wajah lainnya, artis atau pendukung yang terdapat dalam iklan ini diperankan oleh pria. Hal tersebut juga dapat merujuk kepada iklan perawatan wajah ini ditujukan untuk pria.

Makna berikutnya yang muncul dalam iklan L’oreal Men Expert ini adalah makna afektif. Makna yang terdapat dalam iklan tersebut adalah adanya kata cerah, kilap, dan berharga. Kata cerah mengandung nilai rasa positif yang mengarah kepada hasil yang akan diperoleh jika seseorang memakai produk ini. Pembuat iklan mengharapkan dengan adanya kata cerah konsumen akan tertarik membeli produk yang sedang diiklankan. Kata tersebut juga mengandung kata yang menjanjikan, terutama bagi pria yang tidak memiliki wajah yang cerah atau bisa dibilang gelap atau hitam. Tidak jauh berbeda dari kata cerah, kata kilap juga mengandung nilai positif yang mengarah kepada hasil yang akan diperoleh jika seseorang memakai produk ini. Bisa dibilang, kata cerah dan kilap merupakan persamaan kata karena kedua kata tersebut memiliki arti sama. Arti dari kedua kata tersebut adalah bercahaya atau bisa juga diartikan lebih segar dan putih.

Kemudian makna afektif lainnya ditunjukkan dengan kata berharga. Kata tersebut memiliki nilai positif yang merujuk kepada orang. Maksudnya, orang memiliki nilai yang berharga sehingga orang tersebut harus menjaga tubuh dan wajahnya. Secara tidak langsung, pembuat iklan mengirim pesan kepada penonton untuk berpikir bahwa tubuh dan wajah harus dirawat sebaik dan sebisa mungkin. Perawatan tubuh dan wajah ini harus diikuti dengan memilih produk perawatan yang tepat. Produk perawatan wajah yang tepat adalah menggunakan produk yang sedang ditampilkan. Penonton diminta untuk tidak bersikap tidak acuh terhadap diri sendiri.

Di lain pihak, makna asosiatif yang terdapat dalam iklan produk L’oreal Men Expert ada dua, yaitu kata pelembap dan cerah. Kata pelembap dalam iklan ini tidak serta merta langsung mengarah kepada produk pria yang diperankan Nikolas Saputra. Kata pelembap itu sendiri dapat condong ke arah produk pelembap perempuan yang peruntukkannya jauh berbeda dengan produk perawatan pria.  Biasanya, perempuan memakai pelembap setelah seharian memakai kosmetik untuk menjaga kelembapan kulit dari jerawat yang akan menyerang. Namun, maksud kata pelembap dalam iklan L’oreal Men Expert ini adalah berfungsi sebagai salah satu cara membuat lembap kulit wajah agar terhindar dari masalah kulit, kusam, dan berminyak. Pemakaian pelembap pada produk perawatan wajah pria dilakukan setelah mandi sebelum beraktivitas.

Tidak hanya itu, kata cerah juga dapat diasosiasikan dan tidak langsung mengarah kepada produk yang ditawarkan. Biasanya, jika seseorang ditanya mengenai kata cerah berhubungan dengan apa, maka orang yang sedang ditanya akan menjawab matahari. Hal tersebut disebabkan makna yang masyarakat pahami tentang kata cerah adalah sesuatu yang berhubungan dengan alam atau matahari. Jika dilihat lebih lanjut, hanya matahari yang dapat memancarkan panas dan cahaya sehingga kata cerah dapat diidentikan dengan matahari, keadaan alam, atau cuaca. Akan tetapi, makna yang berkembang di masyarakat mengenai kata cerah telah diubah oleh pembuat iklan untuk mengasosiasikannya ke dalam bentuk makna yang lain.

Bentuk makna dari kata cerah yang terdapat dalam iklan perawatan wajah pria adalah dapat membuat wajah menjadi lebih putih dari sebelumnya. Hal ini berlandaskan sinar matahari yang menyengat kulit wajah dan polusi dapat membuat wajah menjadi kusam dan lebih gelap atau hitam. Mayoritas kulit masyarakat Indonesia yang sawo matang atau kecoklatan membuat orientasi putih menjadi menarik untuk diikuti masyarakat. Orang yang putih dianggap lebih ganteng dibandingkan dengan orang yang memiliki kulit coklat atau hitam. Dengan adanya dikotomi demikian, produsen perawatan wajah membuat iklan dengan menekankan kata yang dapat menarik perhatian masyarakat. Kata tersebut adalah kata cerah yang berarti membuat kulit wajah menjadi putih.   

Makna asosiatif serupa juga terdapat dalam iklan VaselineMen Moisturizer SPF. Dalam iklan ini, kata cerah juga menunjukkan gejala dan harapan yang sama dengan iklan L’oreal Men Expert. Padahal, jenis kedua produk itu berbeda. Produk L’oreal Men Expert adalah facial foam, sedangkan produk Vaseline adalah moisturizer. Pada dasarnya, kedua produk tersebut memiliki persamaan dapat digolongkan ke dalam produk perawatan wajah. Perbedaan keduanya terdapat pada waktu pemakaian. Jika facial foam digunakan sewaktu mandi, sedangkan moisturizer digunakan setelah memakai facial foam. Berikut kutipan iklan Vaseline Men Moisturizer SPF yang terdapat di bawah ini.

(Ariel sedang bersiap-siap menggunakan motor)

Ariel: Bikers sejati itu melindungi diri pakai jaket kulit, sepatu boots,

(Ariel menyalakan mesin motor dan menjalankan motor sambil diterpa debu)

Ariel: dan supaya wajah bebas kusam walau panas-panasan,

( Ariel cuci muka dan memakai Vaseline Men Moisturizer SPF)

Ariel: cuci muka dan pakai Vaseline Men Moisturizer SPF untuk pelindungan optimal dari sinar matahari dan polusi. Biar muka makin cerah.

(Ariel dan teman-temannya yang sama-sama menggunakan motor tiba di sebuah lokasi acara penghargaan)

Ariel: Dua langkah biar lo ganteng maksimal.

 

Dari kutipan di atas, terdapat makna referensial yang ada di dalam iklan Vaselin Men Moisturizer SPF. Makna referensial iklan Vaseline Men Moisturizer SPF adalah terdapat dalam kata kusam. Kata tersebut memperlihatkan adanya hubungan antara produk dengan sesuatu yang berhubungan dengan wajah. Kata kusam lebih identik penggunaannya di masyarakat berkaitan dengan wajah. Organ tubuh lain atau hal lainnya jarang atau bisa dibilang tidak ada yang menggunakan kata kusam. Keterkaitan kata tersebut dengan wajah membuat penonton atau orang yang melihat iklan akan berspekulasi iklan yang ditayangkan merupakan produk perawatan wajah. Kata kusam sendiri dapat diartikan sebagai bentuk negatif yang terdapat di bagian wajah. Dapat dikatakan pula, orang yang mempunyai wajah kusam akan terlihat lebih hitam dan tidak bagus untuk dilihat orang lain. Kata kusam juga dapat merujuk ke kondisi wajah yang mempunyai masalah kulit.

Sementara itu, nilai rasa yang timbul dari adanya iklan Vaseline Men Moisturizer SPF terlihat pada kata optimal. Kata tersebut mempunyai nilai rasa yang positif. Hal tersebut disebabkan kata tersebut merupakan kata yang dapat menimbulkan ketertarikan penonton akan produk yang sedang diiklankan. Dengan adanya kata tersebut, produk Vaseline Men Moisturizer SPF akan terlihat memiliki hasil yang optimal bila digunakan oleh seseorang. Keoptimalan produk tersebut menimbulkan kesan bahwa produk ini tidak rugi bila dibeli. Hasil yang baik tersebut akan menjadikan produk ini sebagai bahan pertimbangan yang tidak boleh dilewatkan oleh konsumen. Selain itu, pembuat iklan sengaja menggunakan kata optimal untuk mengenalkan nilai rasa akan jenis produk moisturizer. Jenis produk tersebut masih jarang beredar dan malah masih merupakan jenis produk baru. Bentuk pengenalan supaya orang menggunakan produk ini, khususnya pria, ditunjukkan dengan kata optimal. Intinya, seseorang yang melakukan perawatan wajah akan menghasilkan kondisi wajah yang baik bila setelah menggunakan facial foam, orang tersebut juga menggunakan moisturizer.

Selanjutnya iklan perawatan wajah pria yang akan dibahas adalah iklan Nivea Men Sabun Muka. Jenis produk ini adalah produk cuci muka atau facial foam. Jenis produk yang sama dengan Garnier Wasabi Foam dan L’oreal Men Expert ini berawal dari produk cuci muka yang diperuntukkan bagi perempuan saja. Namun, seiring berkembangnya waktu ternyata pria juga memerlukan kebutuhan yang sama seperti perempuan terkait mengenai perawatan wajah. Hal tersebut menimbulkan adanya produk sejenis yang ditujukkan untuk pra. Berikut adalah kutipan iklan Nivea Men Sabun Muka yang terdapat di bawah ini.

(Marsel seda  ng menghadiri sebuah pesta dan berfoto dengan teman-temannya. Namun, karena kulit Marsel yang berjerawat, kulit kasar, dan berminyak foto tersebut dihapus oleh temannya)

Narator: dapat atasi masalah jerawat, kulit kasar, dan minyak berlebih sedangkan sabun batang tidak. Nivea Men Sabun Muka Antijerawat dengan magnovate mengangkat minyak berlebih dan mengatasi jerawat. Gak heran 96% pria Indonesia memilih sabun muka Nivea Men dibandingkan sabun batang. Get clear, get confident. Nivea Men, its start with you.

 

Makna referensial produk perawatan wajah di atas hampir menyerupai dengan makna referensial dari produk lainnya. Meskipun tidak semua makna referensinya sama, tetapi perbedaan hanya sedikit dibandingkan produk lainnya. Makna referensial yang terdapat dalam iklan Nivea Men Sabun Muka adalah adanya kata jerawat, kasar, dan berminyak. Dalam hal ini, kata jerawat dan berminyak juga menjadi makna referensial dari produk Garnier Wasabi Foam. Kedua kata tersebut menggambarkan kondisi wajah yang mengalami masalah. Jika dilihat dari seringnya intensitas masalah wajah dengan jerawat dan berminyak, kedua kata tersebut merupakan masalah yang paling banyak dialami oleh masyarakat. Masalah wajah lainnya tidak sebegitu merakyat seperti masalah jerawat dan berminyak. Selain kedua kata tersebut, kata referensial yang tampak dari iklan produk ini adalah kata kasar. Kata tersebut mengikuti kata kulit sehingga dapat terlihat bahwa referensi dari kata kasar adalah kondisi kulit wajah yang tidak halus. Dalam hal ini, kulit wajah yang kasar pada pria juga diuraikan sebagai masalah wajah yang harus segera diatasi.

Di lain pihak, makna afektif yang muncul dalam iklan Nivea Men Sabun Muka adalah kata clear dan confident. Kata clear adalah kata berbahasa Inggris yang bila diartikan ke dalam bahasa Indonesia mempunyai arti bersih. Dari kata bersih tersebut, nilai yang diinginkan pembuat iklan adalah nilai positif. Bila umumnya kata bersih sering dihubungkan dengan perempuan, pada iklan ini kata tersebut juga dibuat menjadi keharusan pria juga. Penampilan wajah yang bersih dalam iklan ini akan membuat pria semakin tampan. Pengertian wajah bersih adalah wajah yang tidak memiliki jerawat. Kemudian kata confident juga merupakan kata berbahasa Inggris yang dapat diartikan ke dalam bahasa Indonesia menjadi kata percaya diri. Nilai yang ingin ditimbulkan iklan produk perawatan wajah pria ini adalah nilai positif yang mengarah kepada meningkatnya kepercayaan diri seseorang. Dengan menyuguhkan kata percaya diri, penonton diharapkan membeli produk ini untuk meningkatkan penampilan wajah. Penonton yang memiliki tingkat kepercayaan diri yang rendah yang melihat iklan ini akan tergugah perasaannya untuk membeli produk Nivea Men Sabun Muka.  

Lalu makna yang muncul dalam benak seseorang jika mendengar kata tertentu dalam iklan Nivea Men Sabun Muka adalah adanya kata sabun batang. Jika seseorang mendengar kata sabun batang, orang tersebut tidak hanya akan mengarah kepada sabun mandi saja, tetapi dapat mengarah juga kepada sabun yang diperuntukkan mencuci baju. Hal ini disebabkan sabun batang untuk mandi telah banyak yang telah berubah ke dalam bentuk cair. Meskipun demikian, bentuk sabun batang untuk mandi masih terdapat di pasaran. Dilihat dari tingkat pembangunan daerah di Indonesia yang tidak merata, mungkin masih ada saja yang menggunakan sabun batang untuk mencuci baju. Hal tersebut membuat sabun batang berasosiasi tidak hanya sabun mandi, tetapi dapat juga memiliki asosiasi dengan sabun mencuci baju.    

Berdasarkan kata-kata yang membentuk makna di atas, kata-kata tersebut bila dikaitkan dengan strereotipe gender memiliki perbedaan, khususnya aspek maskulinitas. Tidak hanya berdasarkan kata-kata, tetapi aspek di luar bahasa juga dapat menjelaskan perbedaan stereotipe gender dalam iklan perawatan wajah pria. Klasifikasi Unger mengenai tipe maskulinitas yang tidak tampak dalam iklan perawatan wajah pria adalah tidak memperhatikan penampilan, lebih suka berpetualang, dan tidak bersih. Aspek maskulinitas tentang tidak memperhatikan penampilan tidak terlihat dalam iklan perawatan wajah pria. Hal yang terlihat dalam iklan perawatan wajah pria adalah aspek memperhatikan penampilan. Hal tersebut dapat dilihat dari adanya kata jerawat, berminyak, kusam, dan  kasar. Kata-kata tersebut menunjukkan bahwa pria dalam iklan perawatan wajah itu memperhatikan penampilan. Perhatian terhadap penampilan ditunjukkan dengan perasaan tidak nyaman terhadap sesuatu yang ada di wajah. Ketidaknyamanan pria dalam iklan tersebut disebabkan adanya masalah kulit wajah, seperti jerawat, wajah berminyak, kulit kasar, dan kusam.

Kemudian iklan perawatan wajah pria ini juga tidak menampilkan stereotipe maskulin mengenai pria yang lebih suka berpetualang. Hal tersebut terlihat dari adanya kata cerah dan kilap. Dalam hal ini, pria yang suka berpetualang tidak akan memiliki kulit yang cerah dan kilap. Pria yang suka berpetualang biasanya memiliki kulit gelap karena terbakar sinar matahari dan tidak mengkilap. Stereotipe pria yang lebih suka berpetualang hampir digunakan dalam semua iklan rokok. Pada perawatan wajah pria, stereotipe tersebut tidak diberlakukan dan aturan yang berlaku adalah pria yang maskulin harus memiliki kulit yang cerah dan kilap.

Stereotipe maskulin tentang pria tidak bersih juga ditampis dalam iklan perawatan wajah pria ini. Hal tersebut disebabkan adanya kata bersih yang diungkapkan dalam iklan untuk menarik perhatian penonton. Kata tersebut juga menjadi gambaran bahwa stereotipe pria tidak bersih sudah ditinggalkan dan digantikan dengan stereotipe pria harus bersih. Padahal, stereotipe bersih jika melihat klasifikasi Unger ditujukan untuk aspek feminin. Hal tersebut terlihat dalam iklan, wajah pria tidak ada yang tidak bersih. Aspek bersih yang dimaksud adalah wajah yang tidak memiliki masalah kulit, seperti jerawat, berminyak, kulit kusam, dan kasar. Stereotipe pria tidak bersih dilunturkan dengan penjelasan artis dalam iklan yang mengharuskan pria memiliki wajah bersih. Adanya penjelasan dari artis dalam iklan memperlihatkan bahwa jika seorang pria seperti artis dalam iklan akan terlihat maskulin.

 

  1. Penutup

Dari pemaparan di atas, dapat disimpulkan bahwa makna maskulinitas dalam iklan perawatan wajah pria sudah mengalami pergeseran dengan stereotipe gender. Pergeseran tersebut disebabkan adanya kebutuhan untuk menjual produk perawatan wajah pria. Inovasi baru seperti produk perawatan wajah pria ini mendukung berubahnya stereotipe gender, terutama aspek maskulin. Pembuat iklan sebagai produsen menginginkan produk yang sedang dijual menjadi laku dan diterima oleh masyarakat. Adanya tujuan yang demikian membuat produsen menciptakan stereotipe baru dengan menghilangkan stereotipe lama. Stereotipe baru tersebut dilancarkan dengan memberikan intensitas yang tinggi terhadap frekuensi kemunculan iklan tersebut. Apalagi iklan yang menghadirkan stereotipe baru tersebut ditayangkan melalui media televisi. Pengaruh visual yang menarik dan dilakukan secara berulang-ulang membuat masyarakat akan menerima stereotipe baru tersebut.

Stereotipe lama yang telah mengalami pergeseran adalah pria tidak memperhatikan penampilan, lebih suka berpetualang, dan tidak bersih. Selebihnya, stereotipe pria masih sama dan belum mengalami pergeseran. Stereotipe lama tersebut digantikan dengan stereotipe baru yang sangat berlawanan. Stereotipe baru mengenai aspek maskulin dalam iklan perawatan wajah pria adalah memperhatikan penampilan, tidak suka berpetualang, dan bersih. Hal tersebut didukung dengan adanya kata-kata dalam iklan yang mengarah kepada perbedaan stereotipe gender. Kata-kata pendukung tersebut terlihat dalam menyebutkan makna referensial, seperti kata jerawat, berminyak, dan kusam serta makna afektif, seperti kata cerah.

 

Daftar Pustaka

 

Basuki, Sulistyo. 2006. Metode Penelitian.  Jakarta: Wedatama Widya Sastra dan Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya Universitas Indonesia.

Budianta, Melani. 2002. Pendekatan Feminis terhadap Wacana:Sebuah Pengantar dalam Analisis Wacana: Dari Linguistik Sampai Dekontruksi. Yogyakarta: Penerbit Kanal

Chaer, Abdul & Leonie Agustina. 2004. Sosiolinguistik. Jakarta: Rineka Cipta.

Crawford, M dan Unger, R. 1992. Woman and Gender: A Feminist Pshychology, 3rd. ed. Boston: McGraw Hill, Inc.

Darmojuwono, Setiawati. 2005. Semantik. Dalam Pesona Bahasa: Langkah Awal Memahami Linguistik. ed. Kushartanti, Untung Yuwono, dan Multamia RMT Lauder. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Goddard, Angela, dan Lindsay Mean Patterson. 2000. Language and Gender. New York: Routledge. 

Hasyim. N, Kurniawan Aditya P, Hayati E.N. 2007. Menjadi Laki-laki. Pandangan Laki-laki Jawa tentang Maskulinitas Dan Kekerasan Dalam Rumah Tangga. Yogyakarta: Penerbit Rifka Annisa.

Morissan. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Prenada Media Group.

Sutedi, Dedi. 2009. Penelitian Pendidikan Bahasa Jepang. Bandung: Humaniora.

 

Sumber Data

http://www.youtube.com/watch?v=0zrIFUdMe-g (Garnier Men Wasabi Foam)

http://www.youtube.com/watch?v=355Gh6OlgRw (L’oreal Men Expert)

http://www.youtube.com/watch?v=nNf8EUeWKZo (Nivea Men Anti Acne)

http://www.youtube.com/watch?v=0dki4gaWBvc (Vaseline Men)

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Information

This entry was posted on June 2, 2014 by in Bebas.
%d bloggers like this: