Sekelumit Pikiran

Tak Menentu

Pembentukan Citra Wacana Iklan Nokia Express Music

 

I. Pendahuluan

Di era yang semakin maju seperti sekarang ini memperlihatkan gelagat perkembangan teknologi yang juga semakin pesat. Perkembangan teknologi tersebut ditandai dari banyaknya iklan berbagai produk teknologi. Misalnya, iklan kamera, ponsel, dan lain-lain. Iklan tersebut tersebar ke dalam beberapa media seperti iklan di surat kabar maupun pemasangan di reklame-reklame besar di jalan raya. Memang, perkembangan pertumbuhan teknologi telah sangat mempengaruhi kehidupan. Mulai dari tidak terlalu membutuhkan menjadi membutuhkan karena adanya pembentukan citra yang dilakukan secara berulang dan banyak.

Dalam hal ini, banyaknya pembentukan citra yang dilakukan para produsen teknologi membuat masyarakat menjadi agak sedikit bingung dalam memilih produk mana yang akan digunakan sebagai bagian dari pemenuhan kebutuhan hidupnya. Maka dari itu, diperlukan adanya pengkajian terkait iklan dengan melihat pembentukan citra atau positioning-nya itu sendiri. Dengan melakukan pengkajian terhadap pembentukan citra apa saja yang ada di dalam sebuah iklan, hal tersebut akan membuat pembeda antara satu iklan dengan iklan yang lain. Ketika positioning dari sebuah iklan sudah terlihat, maka masyarakat akan dengan mudah menyesuaikan karakteristik produk dengan kebutuhan.

Oleh karena itu, saya tertarik melihat dan membedah pembentukan citra atau positioning apa saja yang ada dari sebuah iklan. Pada tulisan kali ini, tujuan yang ingin didapat adalah menjelaskan pembentukan citra yang muncul dalam sebuah iklan produk teknologi pada surat kabar cetak ataupun online. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan gambaran terkait korelasi berbagai aspek yang ada di dalam sebuah wacana iklan dengan produk yang sedang diiklankan.

 

II. Teori Positioning atau Pembentukan Citra

Menurut Altstie dan Grow (2006: 20), positioning adalah pembentukan citra yang memberikan persepsi pada konsumen terhadap suatu produk atau merek guna membentuk kepercayaan produk atau merek. Kunci dari positioning ini terletak pada pikiran konsumen. Dalam hal ini, Altstie dan Grow mencontohkan positioning ini pada beberapa merek mobil. Misalnya, mobil BMW yang menempatkan diri di masyarakat sebagai mobil yang cepat. Selain itu, ada pula mobil Volvo yang memposisikan diri sebagai mobil yang aman dan mobil Jeep yang menempatkan diri sebagai mobil tangguh.

Di lain pihak, Ries dan Trout (2005: 59-62) menyebutkan bahwa positioning lebih berorientasi pada penciptaan posisi dalam pikiran atau benak konsumen dan tidak hanya pada keistimewaan produk saja. Ditambah lagi, Lee dan Johnson (1999: 95) menyebutkan bahwa positioning diperlukan untuk merencanakan pemasaran dengan menyesuaikan produk dan pasar yang dipilih dalam menjual produk. Tokoh lainnya seperti Kasali (2007: 157) mendefinisikan positioning sebagai pembentukan citra yang menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu, atau apa saja di dalam pikiran orang-orang yang dianggap sebagai sasaran konsumen.

Dalam hal ini, Kasali membagi strategi positioning ke dalam tujuh kategori, yaitu positioning karakteristik produk, penonjolan harga dan mutu, penonjolan penggunaan, positioning menurut pemakaiannya, positioning menurut kelas produk, positioning dengan simbol budaya, dan positioning langsung terhadap pesaing. Pertama, positioning karakteristik produk terkait dengan karakteristik fisik suatu produk seperti suhu warna, ketebalan, kehalusan, harga, kekuatan, dan sebagainya. Selain itu, karakteristik produk ini juga dapat dilihat berdasarkan fisik semu atau sesuatu yang tidak dapat diukur atau dilihat dengan jelas seperti rasa, selera, dan keharuman. Kedua, penonjolan harga dan mutu ini mempersepsikan harga yang tinggi dianggap sebagai produk bermutu karena konsumen meyakini bahwa produsen memerlukan modal yang besar untuk menciptakan sesuatu yang bagus.

Ketiga, positioning penggunaan yang mengkomunikasikan citra yang dibentuk dengan penggunaannya. Keempat, positioning pemakainya yang menampilkan model atau tokoh ternama untuk menarik perhatian konsumen dan seolah-olah pembeli produk tersebut mempunyai selera dan kelas yang sama dengan sang model. Kelima, positioning menurut kelas produk yang menempatkan citra produk dengan memperhatikan produk pesaing. Keenam, positioning dengan menggunakan simbol-simbol budaya untuk menciptakan citra yang berbeda di masyarakat. Misalnya, produk Sariayu yang menonjolkan kosmetika tradisional alami Indonesia. Ketujuh, positioning langsung terhadap produk pesaing yang lebih mengarah kepada pelabelan terhadap brand yang tercermin ke dalam slogan perusahaan. Misalnya, slogan AVIS We’re number two, so we try harder.

 

III. Metode

Metode pengambilan data pada tulisan ini adalah iklan ponsel merek Nokia Express Music. Data ini diambil karena iklan Nokia Express Music memiliki poster iklan yang terbilang unik. Keunikan di sini lebih kepada tidak adanya gambar produk ponsel itu sendiri di dalam iklan. Hal ini membuat pembentukan citra apa saja yang terdapat dalam iklan Nokia Express Music ini menarik untuk dilihat lebih mendalam.

Metode penelitian yang dilakukan lebih kepada metode kualitatif.  Menurut Silalahi (2009:334), metode kualitatif merupakan metode untuk menganalisis data. Di sini, data yang ada akan dilihat pembentukan citranya berdasarkan strategi pembentukan citra yang telah disebutkan sebelumnya. Penyebutan ini nantinya akan memperlihatkan pembentukan citra apa saja yang ada di dalam iklan produk ponsel ini sehingga nilai apa saja yang ingin ditonjolkan  produsen dalam poster iklan tersebut dapat terlihat. Berikut poster iklan Nokia Expess Music yang akan menjadi data pada tulisan ini.

Poster Nokia

Sumber: http://www.posterina.blogspot.com

 

IV. Pembentukan Citra Wacana Iklan Nokia Express Music

Seperti yang telah dikemukakan oleh Kasali (2007: 157), strategi pembentukan citra atau positioning ada banyak. Bila dikaitkan antara teori strategi pembentukan citra dengan iklan Nokia Express di atas dapat diketahui bahwa poster iklan ponsel merek Nokia di atas mempunyai beberapa strategi pembentukan citra, yaitu positioning karakteristik produk, positioning menurut penggunaan, positioning dengan menggunakan simbol, dan positioning langsung produk.

Positioning karakteristik produk yang terlihat pada poster iklan di atas meliputi aspek fisik dan nonfisik. Aspek fisik yang ditampilkan di poster iklan Nokia ini adalah ukuran ponsel yang tidak terlalu besar sehingga ponsel ini bisa dengan mudah dipegang oleh tangan. Sebaliknya, aspek nonfisik yang menjadi positioning karakteristik produk poster iklan Nokia ini adalah selera. Maksudnya, hal yang tidak tampak secara fisik tetapi ditonjolkan di sini lebih kepada selera untuk mendengarkan musik. Lebih lanjut, konsumen yang memiliki kebutuhan selera untuk mendengarkan musik di ponsel pastinya akan tertarik dengan kelebihan ponsel yang memang unggul dalam hal musiknya.

Selain itu, di dalam poster iklan Nokia Express Music di atas juga terdapat positioning menurut penggunaan. Hal yang dimaksudkan di sini adalah pembentukan citra yang memiliki peruntukan penggunaan untuk mendengarkan musik lebih jelas dibandingkan ponsel lainnya. Bisa dibilang, spesifikasi ponsel ini pastinya lebih bagus karena memang dikhususkan untuk media mendengarkan musik yang lebih enak dan lebih nyaman.

Selanjutnya, ada pula positioning dengan menggunakan simbol. Tentu saja, simbol yang diangkat di dalam iklan ini adalah gambar gitar kecil yang ukurannya tidak melebihi ukuran tangan. Pemilihan simbol gitar ini pastinya memiliki alasan dan tujuan tertentu yang bisa dikaitkan dengan kelebihan ponsel yang lebih enak untuk memutar musik. Tidak hanya itu, simbol lain yang dipilih di sini adalah gambar tangan. Simbol tersebut dirasa  mewakili keterjangkauan ponsel yang mudah dipakai dan digunakan dalam hal memutar musik.

Terakhir, positioning yang ada di dalam poster iklan Nokia Express Music ini adalah pembentukan citra langsung yang memberikan pelabelan terhadap brand itu sendiri dilihat berdasarkan pemilihan copy dalam poster. Pemilihan copy tersebut dirasa mewakili pelabelan terhadap ponsel Nokia Express Music ini yang menggambarkan ponsel musik yang sebelumnya belum ada. Hal tersebut terlihat pada like a real thing yang menyaratkan bahwa ponsel musik baru sebatas ide dan belum ada wujud fisiknya sebelum Nokia Express Music ini. Berbagai positioning tersebut membuat kekhasan ponsel Nokia Express Music semakin terlihat perbedaannya dan kelebihannya dibandingkan produk ponsel lainnya.

 

V. Penutup

Dari berbagai positioning atau pembentukan citra yang muncul pada poster iklan Nokia Express Music ini dapat diambil kesimpulan bahwa pembentukan citra yang ingin ditampilkan oleh produsen Nokia lebih kepada ponsel musik pertama yang ada dengan kelebihan spesifikasi musik yang lebih bagus dibandingkan prosuk ponsel lainnya. Hal ini membuat produsen tidak menampilkan bentuk ponsel musik Nokia Express Music tetapi hanya cukup mengasosiasikannya ke dalam simbol tangan dan gitar kecil yang berada di dalam telapak tangan.

Selain itu, alasan lain mengapa produsen tidak menampilkan gambar ponsel musiknya secara langsung disebabkan kesengajaan agar konsumen penasaran dengan ponsel musik ini yang pada akhirnya akan mencari tahu seperti apa ponsel musik ini. Strategi ini dirasa bagus untuk membuat konsumen aktif mencari tahu sendiri dan membuat stigma di masyarakat bahwa ponsel musik ini menarik untuk dilihat lebih jauh.

 

Daftar Pustaka

Altsie, Tom, dan Grow, Jean. 2006. Advertising Strategy. Thousand Oaks: Sage Publications.

Cook, Guy. 1992/2001. The Discourse of Advertising: Second Edition. London/New York: Routledge.

Ries, Al dan Jack Trout. 1986. Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGraw-Hill.

Kasali, Rhenald. 2007. Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Silalahi, Ulber. 2009. Metode Penelitian Sosial. Bandung: PT Refika Aditama.

 

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Information

This entry was posted on December 5, 2015 by in Bebas.
%d bloggers like this: